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瑞幸咖啡真正的对手不是星巴克,而是便利店
发表时间:2019-03-02

这个1倍的价差象征着:依然在星巴克内喝咖啡的人,跟瑞幸定位的并不是同一人群。

先对比价格。

从前一年,咖啡成为一个不大不小的风口。这跟赛道中一个明星公司的突进相关——瑞幸在一年内实现了3 轮融资、累计超过 4 亿美元(约合27亿公民币)。

你几乎无奈忽视一个新零售的样本,这家公司始终试图使品牌故事与星巴克对标,甚至还想跑得更快——在烧钱补贴的模式下,它的开店速度远超星巴克,甚至盘算在年底就超过这家跨国公司开出总共 4500 家,营销上也摆出了更灵活的姿态 —— 努力把自己包装成高性价比版的“星巴克”。

编辑| 苑伶、李洋

记者 | 徐子

在瑞幸下沉的同时,星巴克却在“升级”。

然而,瑞幸真正的对手,可能并不是星巴克,而是便利店。

星巴克卖的是一种闭会,早已让“第三空间”的概念深入人心,咖啡馆不止有咖啡,还是工作、学习、社交、谈事件的场所。比较之下,瑞幸诚然也有主打“咖啡+社交”的旗舰店,然而目前占绝对数量优势的门店类型仍然是“自取店”——公开数据显示,截至 2018 年年底,在瑞幸 2073 家直营门店中,快取店跟悠享店占比超过90%,共 1897 家。这些“自取店”以办公室和外带为主,用户自提比例占 61% 。

2018 年瑞幸始终在做价格补助,“买二赠一,买五赠五”是常态——购买一杯瑞幸咖啡的价格区间大抵在 14 - 18 元之间,而星巴克的价钱是 28 - 40 元。

再看破费场景和体验。

这象征着,星巴克卖的不止是咖啡,还有空间和休会感,因此能带来高溢价。而瑞幸目前更多是打“便捷”的心智定位,售卖平价咖啡——随从前号称与星巴克竞争的历任廉价咖啡并无差别。

瑞幸并未与星巴克正面竞争

中国市场曾是星巴克营收的增添引擎,尤其是在 2018 年 Q1 跟 Q2,增速高达 6%。然而到了 2018 下半年,星巴克在亚太/中国地区的销售增长有明显放缓的趋势,2019 年 Q1 的财报显示营收增加只有 1%。



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